商品宣傳的一個(gè)最重要的環(huán)節是商標品牌和廣告的翻譯。實(shí)踐已經(jīng)證明, 成功的商標和廣告的翻譯會(huì )帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益, 不成功的商標和廣告不僅會(huì )帶來(lái)巨大的損失, 而且還會(huì )直接影響公司或國家的形象。本論文旨在從語(yǔ)言和文化的角度來(lái)討論商品商標的音譯。

商標是與商品或服務(wù)有關(guān)的一種標記, 是區別于不同生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)商品的標記。隨著(zhù)國際貿易活動(dòng)的不斷開(kāi)展, 國外商品越來(lái)越多的涌入中國市場(chǎng), 英文商標的使用應該符合中國的地域文化, 適應中國人的消費心理和審美觀(guān)念。

一個(gè)譯名的好壞, 正如美國學(xué)者艾里斯所言“在銷(xiāo)售成績(jì)上能有千百萬(wàn)美元的差異。”因此英語(yǔ)商標的漢譯問(wèn)題就具有了極強的現實(shí)意義。商標名稱(chēng)的翻譯不同于一般意義上的翻譯, 它受到文化翻譯的影響, 在翻譯過(guò)程中盡顯各國各地文化之魅力。實(shí)踐證明, 成功的商標詞翻譯會(huì )贏(yíng)得消費者的認同, 激發(fā)消費欲望, 從而給公司帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。

因此, 英文商標音譯既要實(shí)現“文字翻譯”, 又要兼顧“文化翻譯”。

2. 英語(yǔ)商標詞音譯的方法

2. 1 音譯法

英語(yǔ)商品商標的漢譯多采用音譯法, 且譯文多用與英語(yǔ)諧音的詞。音譯法是用音位為單位在英譯文中保留漢語(yǔ)的發(fā)音以便突出原文主要語(yǔ)言功能的翻譯方法。

翻譯商標名稱(chēng)采用音譯法, 不僅能保留商標名的音韻美, 又能體現異國情調或正宗特色。如Do ve 既是香皂的品牌又是巧克力的品牌, 前者譯為“多芬”, 取其潤膚多芬之意, 后者譯為“德芙”, 配合其廣告詞“牛奶香濃, 絲般感受”, 讓人回味無(wú)窮。

另外, 有個(gè)音譯很好的例子值得一提, 一個(gè)美國的化妝品R ev lo n 譯為“露華濃”, 從字面的意思我們就可以產(chǎn)生很美的聯(lián)想意義, 有清晨的露水, 華麗的色彩, 濃郁的芬芳。如果熟悉中國古詩(shī)的人就知道這個(gè)譯名來(lái)自李白的唐詩(shī), 形容楊貴妃的美麗:“云想衣裳花想容, 春風(fēng)浮檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn), 會(huì )向瑤臺月下逢。”不僅音韻神韻皆備, 還兼顧民族特色, 有很美的歷史背景。不愧為音譯的好范例。

2. 2 意譯法

意譯法是根據商標的含義, 使譯語(yǔ)再現原商標的信息與效果。例如,“V o lk sw agen”是德國一個(gè)著(zhù)名轎車(chē)的品牌, 這個(gè)商標在中國市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)使用的商標是“大眾”, 是這個(gè)單詞在德語(yǔ)中的意思, 自從推向市場(chǎng)之后受到了廣大中國消費者的青睞。因為它給予消費者一種暗示即這種品牌的轎車(chē)更貼近大眾的消費水平。而它曾經(jīng)使用的譯名“伏克斯瓦根”是使用音譯法翻譯的, 且不說(shuō)比起“大眾”來(lái)冗長(cháng)單調, 而且消費者在看到這個(gè)商標時(shí)不會(huì )產(chǎn)生絲毫與產(chǎn)品及其特性有關(guān)的聯(lián)想來(lái)。這種翻譯方法就是“意譯法”。

很多企業(yè)或制造商為了使消費者更容易接受他們的產(chǎn)品, 常常會(huì )將商品的一切優(yōu)良品質(zhì)、特性或是用途作為商標來(lái)使用, 在這種情況下我們常常使用意譯法使這個(gè)商標在翻譯后仍能不失其本意。另外, 在不引起目的語(yǔ)與源語(yǔ)之間文化沖突的前提下我們也可以使用這種方法, 使我們的翻譯工作變的更為簡(jiǎn)單。

2. 3 音意結合法

此方法即將商標中一部分或全部, 靈活選用有關(guān)音譯和意譯中的適宜的方法來(lái)譯出該部分或全部, 然后在把它們組成如意的商標。其中較著(zhù)名的一例為“海飛絲”去屑洗發(fā)露。原英文商標為“H ead&Sho u lde r”, 原意是頭和肩膀, 似乎與洗發(fā)水毫不相關(guān)。 將“H ead”音譯為“海”,“飛絲”則將發(fā)絲在肩膀上舞動(dòng)的感覺(jué)表現得恰到好處。

3.英語(yǔ)商標詞音譯的跨文化原則

商標的翻譯是一種跨文化交際形式，并作為把商品推向市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具，它涉及到語(yǔ)言規律、文化心理、審美情趣等方面的因素。

3. 1 求雅避俗的文化心理

不同的文化背景形成了不同的文化心理。由于文化背景的不同，各個(gè)國家都形成了其獨特的文化內涵。其中追求高雅是中西方文化所共有的，屬于文化心理的部分。20世紀80年代中期，每過(guò)福特公司開(kāi)發(fā)了一種性能好，價(jià)格適宜的車(chē)型Fiera，并將其銷(xiāo)自南美市場(chǎng)，結果半年之內無(wú)人問(wèn)津。調查之后才明白，西班牙語(yǔ)中也有Fiera一詞，意為“丑老太婆”。

由此可見(jiàn)，商標譯名若與當地的文化發(fā)生沖突將對其產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生直接影響，甚至會(huì )使人產(chǎn)生反感和厭惡感。再看兩則成功的例子。服裝品牌“Younger”音譯為“雅戈爾”，含有“使你變得雅致”之意，而“Younger”的意義為“年輕的、較年輕的”。因此，此品牌易被年輕人接受�；瘖y品牌“雅芳（Avon）”，漢語(yǔ)名稱(chēng)優(yōu)雅，芬芳，與化妝品的品質(zhì)合二為一。

3. 2 避害求吉的審美心理

審美心理是一種綜合的文化意識，涉及到政治、宗教、民俗等各個(gè)方面。如中國民俗中注重“口彩”，喜歡帶有“福、樂(lè )、喜、美、康、運”等能引起美好聯(lián)想的字眼。商標的翻譯也是如此。一個(gè)好的譯標往往能迎合人們的審美訴求：簡(jiǎn)短醒目，節奏明快、易記易讀，且選詞內涵豐富，意境優(yōu)美。符合審美訴求的商標常能激起人們的購買(mǎi)欲望。

Goid lion領(lǐng)帶，最初被意譯為“金獅”，取獅子“勇猛無(wú)敵、雄偉彪悍”之義，意圖激發(fā)男性的認同心理，使之產(chǎn)生購買(mǎi)欲。但是，在香港常用話(huà)中，“獅”與“輸”讀音類(lèi)似“金輸”聽(tīng)起來(lái)不討喜。創(chuàng )制者曾憲梓先生絞盡腦汁，最終將其由意譯改為意譯與音譯相結合，譯之為“金利來(lái)”，可謂極盡吉祥富貴之豪氣。又如“可口可樂(lè )”、“百事可樂(lè )”，不僅激發(fā)人們的味覺(jué)。讓人有味道甜味爽口、心曠神怡的口感。還引起人們快樂(lè )的聯(lián)想。沾上了萬(wàn)事如意的喜氣。

時(shí)下許多青少年祝福別人時(shí)也青睞于道一句“祝你百事可樂(lè )！”這一事實(shí)也充分說(shuō)明一個(gè)具意境美的商標名稱(chēng)的無(wú)限魅力。再如“Seven-up”牌汽水若譯為“七上”，中國消費者會(huì )很容易聯(lián)想到“八下”，而up的向上之意轉為“喜”，則既迎合了中國消費者愛(ài)聽(tīng)吉利話(huà)的審美心理；又符合英語(yǔ)中的聯(lián)想--“ups and downs”（習語(yǔ)）中“up”為好運的意思。

3. 3 迎合文化背景

商標的翻譯應充分考慮到商品銷(xiāo)售國家和地區的文化、歷史和風(fēng)俗。民族文化差異是商標翻譯的無(wú)形的羈絆。因此，在商標翻譯的過(guò)程中，既要考慮到采用適當的翻譯方法，又要考慮到不同民族的文化背景和禁忌。

日本豐田汽車(chē)制造商推出商標為L(cháng)EXUS的轎車(chē)并投放中國市場(chǎng)時(shí)，將其商標譯為“凌志”，能給中國人以“凌云之志”，“騰空飛翔”的聯(lián)想。從而使LEXUS的轎車(chē)有了濃郁的中國文化韻味。

名車(chē)商標“Blue bird”（藍鳥(niǎo)），出自比利時(shí)作家Maurice Mater 2linek 1911年（獲諾貝爾文學(xué)獎）的童話(huà)劇Blue Bird劇中Blue Bird象征“未來(lái)幸福”，用做轎車(chē)的商標，轉意為“幸福之源”，在西方，它能引起人們對美好生活的遐想。

而在中國, 唐朝詩(shī)人李商隱有詩(shī)云:“蓬山辭去無(wú)多路, 青鳥(niǎo)殷勤為探看”。“青鳥(niǎo)”乃蓬山仙境的使者, 且漢語(yǔ)的

“青”與“藍”均可等同于英語(yǔ)中的blue,“藍鳥(niǎo)”二字不僅讀起來(lái)瑯瑯上口, 文化內涵也幾近相似, 實(shí)乃佳譯。

3. 4 符合譯入語(yǔ)的音韻美

英語(yǔ)中有頭韻、準押韻、輔音韻和回聲詞等來(lái)表現音韻美; 而漢語(yǔ)中也有雙生、疊韻與疊字等來(lái)體現音韻之美。如Coca- Cola 的漢譯名“可口可樂(lè )”, 不僅兼顧了漢語(yǔ)四字成語(yǔ)多的特點(diǎn), 更是充分運用了漢語(yǔ)中的雙聲特色, 將前兩個(gè)音節譯成“可口”, 而在后兩個(gè)音節的處理上, 又巧妙運用疊韻譯成“可樂(lè )”。這種雙聲疊韻的巧妙結合, 不僅聲音響亮, 韻律和諧, 而且節奏明快, 頗具樂(lè )感。

又如“C lean&C lea r”, 其漢譯名“可伶可俐”讓人很容易的聯(lián)想到“伶俐”這一雙聲聯(lián)綿詞。而漢語(yǔ)的雙聲聯(lián)綿詞一般都如串珠一般, 音節和諧婉轉, 順口悅耳。雖然商標中多了兩個(gè)“可”字, 但仍未損其音韻之美。其他再如“奧妙”(Omo )、“七喜”(Seven- up) 、“護舒寶”(Wisper) 都巧妙運用了疊韻, 使譯名讀起來(lái)響亮, 聽(tīng)起來(lái)悅耳, 極富韻律。

綜上所述，商標的翻譯并不只是兩種語(yǔ)言指稱(chēng)意義的轉換，也是兩種文化聯(lián)想意義的轉換。在商標翻譯過(guò)程中，譯者須充分考慮譯入語(yǔ)消費者的審美心理、文化背景、語(yǔ)言規律等因素，采取靈活的翻譯手段，使譯入語(yǔ)消費者能夠產(chǎn)生有益的文化聯(lián)想，從而成功地實(shí)現產(chǎn)品的品牌形象銷(xiāo)售。

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